您应在何时为您的酒店选择品牌？该品牌应在何时管理您的酒店?

酒店律师 | www.HotelLawBlog.com网站作者
2013年3月29日

酒店律师关于使用酒店品牌或以独立经营者身份经营酒店的建议 您应在何时为您的酒店选择品牌，应在何时放弃酒店品牌？您如何知道收益在何时收回成本？如果您决定使用品牌，则您应聘用品牌管理公司还是独立经营？有哪些因素需要考虑？有些决定是更为重要的。在下文中，根据Global Hospitality Group®在帮助客户处理1,000多份管理协议和特许连锁协议的过程所积累的经验，酒店律师Robert Braun分享了他的一些见解。

您的酒店要品牌还是不要品牌
作者 Robert E. Braun | 酒店律师

为什么酒店品牌化和管理决策如此重要

在酒店开发或收购过程最初做出的决策之一可能会对项目的成功产生持久影响：酒店房地产是否应品牌化，以及品牌是否应管理酒店房地产。酒店的品牌将会成为酒店盈利能力、形象和价值的决定因素，没有任何其他决策会对酒店房地产的未来产生更大的影响。同样，对酒店的管理可以提高品牌价值、保护业主、或降低酒店的价值（降低额可高达50%左右）。

三大基本问题

尽管酒店业主将在几年里（如果不是几十年）忍受这些决策带来的影响，但业主和开发商通常未能问到三个关键的基本问题：

酒店是否应品牌化？
如果品牌化，则选用哪个品牌？
如将会品牌化，则品牌商是否应管理酒店房地产？。

我们看到很多人对决定有发言权。如果酒店品牌化，则贷款人或其他投资者可能会更加放心，并认为品牌经理人会更好地经营酒店。某些投资者可能会偏向于某个品牌或其他品牌（通常基于其作为顾客而非业主的个人经历），并对酒店业主经营酒店房地产的能力存有偏见。但是，即使在这些人的意见有道理的情况下，业主或开发商也应考虑品牌及品牌管理的利与弊。

酒店业主在品牌化和管理方面的四种选择

首先，业主有四种基本选择：

由品牌商管理，在这种情况下，一家公司同意在特定品牌下经营酒店，且业主将酒店房地产完全移交给管理人，该管理人享有管理协议中规定的监管权利和义务。
特许连锁店由第三方管理人管理。在这种情况下，业主签订两份协议，一份是与品牌商签订的许可协议，根据该协议，业主有权在特定品牌下经营酒店，另一份是与实际经营酒店房地产的第三方管理人签订的协议。
特许连锁店由业主自己管理。在这种情况下，业主取得在特定品牌下经营酒店的许可或特许权，但由其自己管理酒店房地产。
最后是无品牌酒店，由第三方管理人或业主自己经营。

为什么使用品牌？

品牌标准和支持。品牌会带来很多好处。大型品牌商制定标准，目的是保持经营的一致性，以更好地确保顾客享受到其希望和预期的服务和康乐设施，不论其留宿的酒店位于何处。除了标准以外，品牌商还提供经营手册，其目的是使用“交钥匙”方式来经营酒店房地产。这可以减少犯错误的次数，并有助于确保完全按照品牌标准来经营酒店房地产。

最重要的一点是，品牌商提供的服务可推动入住率的提高，例如预订系统、网站、品牌营销、忠诚计划和质量控制。尽管这些服务通常是加盟到某个品牌的重要理由，但建立和维护这些服务所需的费用很高，其给酒店房地产带来的直接好处也不是显而易见的。

但收益能收回成本吗？但是，也有很多理由不使用品牌。最明显的理由是成本。品牌商收取各种费用，例如管理费、使用或许可费、忠诚计划费、营销费、预订费、培训费等，数不胜数。此外，很多费用与品牌的实际业绩无关。基本管理或许可费和营销费是基于收入总额而支付，不论收入来源是什么。因此，品牌商是根据入住率而获得报酬，即使其对入住率不承担任何责任。同理，尽管品牌标准会给酒店房地产带来某些好处，但也是需要一定代价的。制定这些标准的目的是使品牌而不是某个特定酒店房地产受益。即使某项标准没有使酒店房地产增值，业主也必须采用，因为它是品牌标准。品牌标准通常是不可改变的，并使业主承担更多成本。

计划很拙劣？ 此外，有些酒店计划很拙劣。在过去25年里，我们看到，一些品牌商实施相关计划，将销售、财务、质量控制和其他职责集中了起来，但当他们不能提供所承诺的好处时，最终又回到了之前的分散管理方式。这种计划的成本由酒店业主承担，从计划的制定和实施，到努力克服该计划的缺陷，再到最终废除该计划，成本增加了数倍。品牌商有兴致做实验，因为他们无须为此买单。

昂贵的忠诚计划能收回成本吗？ 对于忠诚计划在事实上是否有利于酒店这一问题，争论很激烈。德勤在其最近的一项研究中质疑了这种计划的效果(“酒店忠诚度的重建：为重新定义忠诚计划制定蓝图“)。同样，业主必须考虑其收益是否能收回额外成本，包括为实施忠诚计划和弥补顾客而花费的成本。这些计划不是可选的。

长期承诺问题。业主必须认识到，品牌管理协议和品牌许可协议需要业主做出长期承诺，即几十年的承诺。品牌加盟协议使得业主很难（不是不可能）以经营者业绩不佳为由而终止协议。这种对控制权的缺乏会使得待售酒店的价值明显降低，甚至会导致酒店陷入财务困境和丧失赎回权。此外，业主还必须考虑到，这些长期协议不能保护业主免于面临品牌知名度减弱或品牌衰落的可能性。在过去几年里，有许多品牌商像开过山车一样，突然改变其目标市场和兑现业主期望值的能力。很多品牌商都弃业主于不顾，多年不提供支持，或任由其衰败。尽管如此，业主还必需支持那些昂贵的、未曾给业主带来任何预期利益的品牌标准和计划。（Amfac、岩石度假酒店、红狮酒店、Wyndham Resorts、逸林、JW 万豪、威斯汀和喜来登酒店等，不胜枚举。）有些品牌商在过去几年里在不同程度上恢复了营业。其他则没有恢复。

为什么不独立经营？

鉴于酒店品牌化会使酒店承担成本和负担，有些业主在考虑独立经营是否会有利一些。那些独立经营的业主列举了如下优势：

无许可或系统费 – 首先，业主将会在区域内节省收入总额的10-15%，而在其有权在某个品牌名下经营酒店的情况下，这些节省的费用将会被支付给品牌商。
在满足市场需求方面有更大的灵活性。尽管无品牌的酒店房地产没有系统标准的支持，但也无须好坏都接受，并可以制定酒店标准来有效地满足其市场需求。此外，他们还可以进行尝试和修改，而在品牌体制下，这可能是难以进行的（如果不是不可能的话）。
无需为自己不需要的东西买单。在某些情况下，根本不需要品牌。例如，与综合医院相邻的的酒店不需要加盟品牌来提高入住率。酒店房地产的所在位置自然会吸引顾客入住，并推动入住率的提高。

但是，业主必须注意，采取独立管理的方式也有其劣势。

无品牌酒店得不到支持系统所带来的好处，其中包括详细的运营手册和程序、培训、对最佳做法的运用以及（或许最重要的一项）将成功酒店与不成功酒店区别开来的后备实力和人力资本。
不使用品牌也会使得业主只能依赖自己的和其管理人的资源。如将酒店的成败交付给错误的第三方管理人，则可能会招致风险。
无品牌酒店不会有专用的预订系统或营销系统。尽管有很多可选的通用方法，但这些方法未必适合于酒店的特定目的，或者相反，这些方法会需要业主增加投资，以制定一项有效的预订和营销计划。
无品牌酒店房地产容易受到较大的、有品牌的经营者营销计划的冲击。借助于较高的营销预算，品牌酒店房地产能够在竞争中更有力地对抗无品牌酒店。

谁应管理酒店房地产？

在做出酒店是否应品牌化的决定之后，业主必须解决如下问题，即，是让品牌来管理酒店房地产，还是寻找第三方管理人（或自己管理）。

品牌管理人带来很多好处。 他们最了解标准及其实施方法；品牌商不能声称自己的管理人未能满足运营标准（除非业主干预实施过程或未能提供资本）。有些业主还认为品牌管理人是最合适的备选对象，因为在通常情况下，只支付一笔管理费，而不支付特许或许可费和其他管理费。另外，在很多情况下，品牌管理人有最强大的后备力量 – 品牌商可能有更有经验的人员，这些人可以“空降”到酒店房地产以临时填补职位空缺，或就某个问题提供专业建议。

品牌管理也是有代价的。尽管象征性费用可能看似很少，但品牌经营者更有可能会强调对品牌标准的最佳诠释，而较少关心实现经营效率或最大限度提高收入这一问题。品牌经营者首要关心的问题是对品牌的展示，不论其对业主的经济影响如何。更直接来说，品牌管理人忠诚于品牌，而非酒店房地产。更严重而言，品牌管理人难以监管，且监管的成本也很高。由于他们对酒店有充分的出入权和控制权，即便是了解哪些方面的业务可能会得到改进，都可能会是一件难事。

什么时候是聘用品牌商来管理酒店房地产的合适时间？ 首先，品牌商保留其运营某些旗舰店的独家权利。例如，丽思卡尔顿酒店、四季、W和其他旗舰店都是由其品牌商独家经营，因为他们是旗舰店房地产，且品牌商很谨慎地保护其标准。这是正确的选择，因为也没有其他选择。此外，某些类型的酒店房地产（例如大型的会议酒店）要求具备相关技能和专长以及只有少数经营者已经建立起的全国性集团销售办事处。尽管有很多独立经营者能够经营大型酒店，但品牌经营者的人员配备、系统和资源通常有助于运营带有600以上房间、大型会议室、各种食物和饮料供应点的酒店。

结论

就酒店是否品牌化、选择品牌（如有）和选择管理人而做的决定都是相互关联的，也是酒店业主所做的重要决定。这些决定不仅会长久影响酒店的当前收入和成败，也会长久影响酒店房地产的最终价值。

我们已帮助客户处理了价值600多亿美元的酒店交易和1,000多份酒店管理和特许连锁协议，根据在此过程中积累的实践经验，我们指导客户评估在其做出的每个决定中所涉及的相关成本和收益。我们的客户认为，这使得他们能够利用我们在过去25年里的酒店交易撮合过程中积累的市场条款和解决方案虚拟资料库，以帮助他们自信地做出商业决定。

您可以通过如下方式访问Hotel Law Blog网站上关于酒店特许与许可协议的全部资料：进入主页，选中顶部的“酒店法律主题”标签，然后点击下拉菜单中的“酒店特许与许可协议” . . . 或点击这里。